Nahánět lajky na sociálních sítích zvládne téměř jakákoliv marketingová agentura. Jenže co se stane s potenciálním zákazníkem ve chvíli, kdy projeví zájem o vaše produkty? Pokud marketing a obchod dobře nespolupracují, rozjetá příležitost často vyšumí do ztracena. Efektivnější přístupy se proto zakládají na úzkém propojení marketingu, obchodu a péče o klienty do jednoho celku.
Levá ruka neví, co dělá pravá
Marketingové oddělení hlásí rekordní návštěvnost webu i vysoký počet vyplněných formulářů, jenže obchodníci jsou nespokojení. Získané kontakty jsou podle nich nepoužitelné, zájemci nemají potřebný rozpočet nebo hledají úplně jinou službu. Práce markeťáků tak nemá pro firmu význam a obchod si musí hledat kontakty sám.
Tento problém často nastává, když každé oddělení sleduje vlastní úzké cíle. Specialista na reklamu se soustředí na nízkou cenu za proklik, ale co se děje dál, už jde mimo něj. Obchodník zase dostane do ruky studený kontakt bez jakéhokoliv kontextu a musí znovu zjišťovat, co zákazníka na webu vlastně zaujalo.
To nastane i v případě využívání více agentur na různé složky podnikání. Analytici společnosti SiriusDecisions přitom spočítali, že firmy, v nichž marketing a obchod táhnou za jeden provaz, rostou v tržbách o 19 % rychleji a mají o 15 % vyšší ziskovost. Proto dnes některé agentury, jako například https://www.mytimi.cz/, pokrývají marketing, obchod i zákaznický servis.
Hlavní problémy separátních agentur či oddělení
Chybí zde sdílená data a jednotná strategie, která by potenciální zákazníky provázela celou cestou od prvního dojmu až po opakovaný nákup. Je to jako kdyby továrny vyrobily skvělé součástky do auta, ale vlastně se nedomluvily, jaký model to vlastně staví.
Data o zákaznících se nepropojí
Každé oddělení vnímá zákazníka svýma očima. Marketingová agentura sice ví, na jakou reklamu zájemce klikl a co si na webu četl. Obchodníci zase na co se ptal při schůzce a proč nakonec nepodepsal. Zákaznický servis pro změnu zná jeho stížnosti. Každý ale drží jen jeden dílek skládačky a kompletní obrázek uvidí až ve chvíli, kdy začnou spolupracovat. A to funguje jen tehdy, pokud tyto služby zajišťuje jeden dodavatel – data jsou pak k dispozici všem oddělením, která snáze spolupracují.
Odpovědnost se přehazuje z jednoho na druhého
V případě nezdaru se agentury vzájemně obviňují, čí je to chyba a za celý výsledek neručí nikdo. Hledání vhodného řešení také trvá, protože se mezi sebou musí všichni domluvit. U jedné agentury je odpovědnost jasně daná a případné problémy se vyřeší mnohem rychleji.
Spousta metrik, ale tržby nikde
Klasická marketingová agentura obvykle měří dílčí metriky jako je proklikovost, cena za kontakt nebo počet konverzí. Tato čísla mají svou vypovídací hodnotu, sama o sobě ale růstu podnikání nepřispívají. Hlavním cílem marketingu, obchodu i zákaznického servisu by měly být zisky, které firmě přivádí. To se opět mnohem snáze sleduje, pokud za propagaci, akvizici i péči o zákazníky odpovídá jeden dodavatel.
Jak funguje propojený model?
Obvykle to vypadá nějak takto:
- Jeden account manager – firma řeší vše s jedním člověkem, který zná celý její obchodní proces a ručí za výsledek. To, jak rozděluje práci jednotlivým agenturním složkám je jeho starost, firma se dílčím věcem nemusí vůbec věnovat.
- Sdílená data obchodu a marketingu – marketing vidí, které kampaně přivádějí zakázky, a obchodníci jim na oplátku sdělí argumenty, co při uzavírání zakázky fungují nejlépe. Všichni mají společným cíl, kterým je zvýšení zisků.
- Propojení se zákaznickým servisem – data z podpory odhalují nejčastější dotazy a obavy stávajících klientů. Tyto informace pak marketing okamžitě zapracuje do nových kampaní a textů na webu.
- Firma dostává pravidelný report – agentura firmě reportuje, jak používá domluvený rozpočet a jakých výsledků díky tomu dosahuje. Pokud klient změní priority, upraví firma aktuální strategie.
Zajímavost: Podle Gartneru marketing a obchod spolupracují jen na 3 z 15 obchodních činností. Firmy, které sdílejí poznatky o rozhodování zákazníka, přitom mají 2,3× vyšší šanci na lepší konverzi.
Kterým firmám se propojený model nejvíce vyplatí?
Tento přístup dává nejsilnější smysl u B2B firem, e-shopů s dražším sortimentem nebo poskytovatelů služeb s delším nákupním cyklem. Tedy všude tam, kde prodej nevzniká jedním kliknutím, ale vyžaduje budování důvěry, lidský kontakt a dlouhodobou péči.
